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文案功夫：成为金牌文案的6大核心能力

 作品简介

在这个连个人社交媒体发声都需要精心选择表达用词的时代，“文案”两个字的含义与应用已经远远超越它起初的专业定位。文案写作能力已经成为一种被广泛需要的技能，存在于各行各业。快速入门，写好文案，是职场人尤其那些初入职场的文案人的迫切需求。

乐剑峰，一位从业二十余年的创意教练，结合自身经验，提炼金牌文案所应掌握的6种基本功：护体功、透视功、布局功、醒目功、异想功和穿越功。精辟的技巧总结加精心选择的案例，跳脱教科书式框架，实用有效，切实助力文案与创意能力提升。

乐剑峰，国内知名的品牌策划与创意管理专家，ADD致力共通品牌顾问机构创始人。资深创意人，曾任职于奥美、盛世长城国际广告，从业二十余年，领衔上百个品牌项目，被誉为“金牌文案”“创意教练”。CCTV“国家品牌计划”视觉总策划，为统一、京东、爱奇艺等企业提供实战指导，作品荣获国内外多项创意金奖。担任国家艺术基金项目特聘教授，浙江大学、德国品牌学院等客座教授。专著《广告文案》《创意乐学》畅销多年，陪伴十万营销人成长，拥有广泛影响力。

乐剑峰深信，创意力不是少数派的特权，灵感来自持之以恒的修炼。关注公－众－号“创意渐疯”，学习更多：《碎片时代的品牌共通论》《企业品牌文化的创新之道》《暗号营销：心有灵犀的沟通法则》《文创品牌，如何智造流行》。

作品目录

序 我相信笨功夫的力量

第一章 护体功 掌握文案职业的必备技能

你真的了解文案吗？

金牌文案是怎么炼成的

好标题，万变不离这“五心”

好听又卖货的命名法则

三重进阶法，轻松写出好口号

第二章 透视功 洞悉文案背后的策略逻辑

寻找你的沟通指南针——策略

WHY（为什么说）：如何设定广告目标？

WHO（对谁说）：如何与目标人群进行沟通？

WHAT（说什么）：如何用文案诠释产品卖点？

HOW（怎么说）：如何设计文案的沟通语感？

第三章 布局功 打造文案内部的黄金结构

结构化写作，专－治耐心有限

三种方法，让文案开头不再难

五个技巧，让文案结尾更出众

不怕文案太长，就怕绝招太少

玩转“边角料”，文案更有料

校对优化：离大功告成只差这一步

第四章 醒目功 强化文案外在的视觉效果

选对字体，激活文案的内在力

精心排版，做读者的“导游”

妙用图片，让视觉直击人心

文字加图片，如何擦出新火花？

第五章 异想功 拓展创意的思维边界

当我们谈论创意时，我们在谈些什么

进入创意车间，看看它是怎么产生的

A4纸创意法，让灵感根本停不下来

如何评价一个创意的质量

好创意，应该只用一句话就能说清

第六章 穿越功 探寻广告的守恒原力

今天的热点，昨天的经典

五大创意样板，总能制造新鲜

纯文案广告的经典表现技巧

纯视觉广告的经典表现技巧