#原创

混沌研习社《小马宋：营销洗脑课程》视频+PPT+笔记

混沌研习社由知名教授李善友先生创立，是一所没有围墙的互联网创新大学，全心全意为创业公司培养具有互联网思维和全球化视野的创新人才。 混沌研习社由顶级教授、商业领袖、世界名师、投资人、产品经理等组成的优秀导师团，每月带来最优质的创新课程，将颠覆、创新理论运用到企业实践。

营销洗脑课第一节——从结果到方法的思维模式

科特勒：营销叫做有盈利的满足顾客需求，这是一个特别经典的一个营销的定义。

营销应该是从做有价值的产品开始的。

学而思的董事长张邦鑫他曾经提过三个观念，一个叫做内部比外部重要;第二个叫做强比做大重要;第三个叫做口碑比广告重要。

我自己这几年一直思考的一个方法，就叫做不是从方法到结果，而是从结果到方法。

如果你真想做一件事情，一定会找到一个方法，如果你不想做一件事儿，你一定会找到一个借口。

街道办主任案例。还有一个这个东西叫做不等价交易，什么叫做不等价交易呢?就是我们双方都交换了一个认为不等价的一个东西，比如说那个南非的一个钻石矿，然后呢它有大量的钻石，我这边有大量的石油。那好，南非可能是需要大量的石油，阿拉伯需要大量的钻石，如果两个国家要谈判的话，他说我们不如换来了吧，其实你会觉得可能钻石很值钱，但是对于南非来说钻石特别不值钱，可能对于南非来说他觉得阿拉伯的石油特别值钱。那好，那好我换，我用钻石来换石油，其实双方都觉得很划算，这是一个大的国家的例子。

营销洗脑课第二节——自带传播的产品设计

我们在上一次课里面我们说过，好产品它是营销的基础，如果你的产品不能够为客户提供价值，那我觉得完全是忽悠，所以我们肯定了产品是营销的一个基础。

好产品还可以自带营销功能，你一定要记住就是我们有一个非常非常好的概念，叫做你的产品是你唯一可以免费使用的广告渠道。

外包装就是要降低消费者在超市里的发现成本，如果你的发现成本非常高，这其实就是一个营销的大错。

消费者是你可以利用的免费传播渠道，虽然不是说唯一的免费的渠道，但是消费者是你可以利用的免费的传播渠道。我们要消费者干嘛?要他们拍照，拍照，拍照，发朋友圈。

营销洗脑课第三节——自带传播的功能设计

那今天我们就来讲一讲自带传播的这种功能设计。那今天我们分享两类，就是自带传播的功能设计，第一种是降低尝试门槛，第二种叫设计邀请和分享的机制。

我们通过抽奖其实它有很多功能，第一次就获得第一批用户，并叫他们第一次关联银行卡，因为他付了一块钱。

邀请和分享的机制是通过已有用户的邀请和分享，这是一个产品重要的增长机制。

分享给朋友读，已经成为得到的一个非常重要的新增订阅来源和用户的来源。

如果你真的是做一个互联网产品的话，你不妨去想一想，就是你的产品有没有这种邀请的机制、有没有这种分享的机制，有没有降低门槛的机制。

营销洗脑课第四节——定位和它面临的新问题

特劳特说过的一句话，它就是说它研究的是什么?就是 如何让你在潜在客户中与众不同?

定位的 最高目标， 对 于一个品牌来说，它的最高目标应该是开创并主导一个品类， 让你的品牌成为潜在顾客心智中某一个品类的代表。我们把它说人话一点，就是叫做 品牌即品类，就是你的最高的目标叫做品牌即品类，什么是品牌即品类呢?就是当你说这个品类的时候就只有这一个品牌，或者说你已经把这个品类当成了这个品牌，或者说把这个品牌当成了这个品类。

营销洗脑课第五节——从竞争到不参与竞争

大家争相做到足够好的时候你会发现其实所有的竞争力消失了，就是竞争差异消失了。

所以他提出了有一个理论叫做孩子并不是木桶，而是一棵大树，决定他人生精彩程度的并不是他的最短的那块木板，而是他能够长得最长的那一根枝桠。

逆向战略品牌呢其实它有两个特点，第一个叫做故意对抗，故意对抗产品类别内的升级趋势，而且是消费者期待的升级，他们不提供这个，他们不去提供消费者期待的这部分内容的升级的趋势和希望提供的功能。同时，他又提供了一些出人意料的奢华因素，也就是说，我虽然没有提供给你想要的一些东西，但是呢，我能够给你提供另外一些，你曾经没有想过的一些东西。

超越行业的品牌就是突破产品类别的传统定义，打破原有的分类标准而去创造的一个品牌。

敌意品牌呢他会在消费者面前树起一道消费的屏障，他和其他品牌有着特别特别明显的差距。

我们最终还是差异化，就是最终的回到问题的核心品质还是叫做差异化，就是如何形成品牌的差异化。那在形成品牌的差异化里面呢其实有很多很多的方法，包括我们前面讲的那个什么敌意品牌，什么脱离赛道，什么逆向战略，这都是形成的差异化。

这个我觉得你可以从另外一个角度去想，就是老年人这个市场，那就除了直接向老年人推荐之外，还有没有别的办法，比如说像他的子女推荐。向他的子女推荐其实这个方式来说，就相对来说就有很多方法了，就是让他的女儿给他买嘛，比如说我们家买那个电饼铛其实就是帮我妈买的，但实际上我妈也不会买，我就帮她在网上去买了。那这个是不是一个方法呢?就是让老年人的子女去代劳，去购买他们想要的产品。因为我也没有做过老年产品，这个我只能是说随便举一个例子，提供一个思路而已。

营销洗脑课第六节——品牌升级来了

清空你的水杯，就是我们把现有的大家对于品牌的所有的认知，忘掉自己脑子里的那些零星的感受，创建一个新的关于品牌的构架。

√一个关键词：用户。那么大家的问题全部看下来，其实有一个非常关键的关键词，这个关键词其实

叫做用户，我们所有的这些问题全部都是围绕着用户来的，不知道大家发现没有?

√一个关键方法：拟人法。那么围绕着用户的这个关键词呢我们也给出了一个非常关键的方法，这个地方给大家一个方法叫做拟人法，这个拟人法待会儿接下来我们的整个的课程里都会用到，这个非常简单，拟人法就是说当大家想到你的品牌的时候，大家试着去把它想象成是一个人，大家试着把它想象成是一个需要打造个人品牌的人，甚至把你的品牌想象成自己。

√基于这些变化，该升级了。那么我们来看，刚才我也提到了很多的变化对吧?都有哪些变化发生呢?基于这些变化，那么我认为，或者说整个时代认为我们的品牌该升级了。

√升级的关键：从 0 开始思考。那么我们从 0 开始思考，就是我们升级的关键。升级的关键呢就是当大家所有

的这些，你现在的公司的品牌，不管你是一个大的公司，500 强的公司，还是一个创业公司，还是一个传统的企业，朝互联网方向去转型的这样的一个企业，那么升级的关键都是建议大家从 0 开始思考，不要基于说我原来我这个公司有一定的基础，我原来有一个什么样的母品牌，我有什么样的用户。

内容+渠道+时机

营销洗脑课第七节 ——4 个案例说4P

在行 比较完美地解决了我们当时了三个难题 。

第一个难题是什么?就是普通人写课件和授课其实是非常难的，但是聊天是一个很容易的事情，所以在行其实聊天，是那个付费，你都谈不上咨询，他其实就是一个见面聊天，他是一个见面。

第二个呢，他说招到足够的学生很难的， 但是在行是采取了一个叫做逆向预约的机制，就是比如说我把小马宋，我把李倩(音)，那个谁都放在上面，然后呢他不开课，这是逆向预约，比如说我想预约小马宋，那好，你付钱，然后来约，那这个就很好了，我不是开课，我就是等着人来预约，那他至少是解决了这个老师留存的问题，他不会因为说开课不成功他就走了。

第三个是授课 场地这个找到了很难， 但是呢因为在行属于是一对一聊天，那就很容易，那我只要找一个咖啡馆，或者是找一个安静点的餐厅就可以了，我们聊天嘛，或者我们在自己的办公室，会议室都可以了。

文件目录

小马宋课程笔记

小马宋课程PPT

推荐的电子书

营销课第一堂：从结果到方法的思维模式

研习社第二堂：自带传播的产品设计

研习社第三堂：自带传播的功能设计

研习社第四堂：定位和它面临的新问题

研习社第五节：从竞争到不参与竞争

研习社第六堂品牌升级来了-李倩 青山资本

研习社第七堂：4个案例说

研习社第八堂：第九课堂创业复盘